Come prezzare partendo dal margine target, non dal prezzo del concorrente

"Quanto fa il concorrente su questo prodotto?" E' quasi sempre la prima domanda che un titolare si fa prima di scrivere un prezzo. Sembra prudente: nessuno vuole essere troppo caro o troppo economico rispetto al mercato. Ma quella domanda, presa da sola, porta dritta a un problema: il prezzo del concorrente non sa nulla della tua struttura di costi.

Prezzare partendo dal margine target significa ribaltare l'ordine delle domande. Prima stabilisci quanto margine ti serve da quella vendita per essere sano, poi verifichi se il mercato accetta quel prezzo. Il concorrente resta un'informazione utile, ma diventa un vincolo da verificare dopo, non il punto di partenza da cui copiare.

Perche copiare il concorrente e' piu rischioso di quanto sembri

Quando prezzi guardando solo il concorrente, stai assumendo implicitamente che la sua struttura di costi sia uguale alla tua. Ma raramente lo e': puo avere fornitori diversi, volumi diversi che gli permettono prezzi di acquisto migliori, una struttura fissa piu leggera o piu pesante, obiettivi di margine diversi dai tuoi (magari sta anche lui sbagliando, o sta facendo una strategia di volume che tu non ti puoi permettere).

Se il tuo margine di contribuzione target richiede un prezzo piu alto di quello del concorrente, copiarlo significa vendere sotto il tuo margine necessario, ogni volta, senza saperlo. Lo scopri solo a fine anno, quando i conti non tornano, ed e' tardi per intervenire su tutte le vendite gia fatte a quel prezzo.

Come si calcola il prezzo dal margine target

Il metodo si inverte rispetto all'approccio comune. Invece di partire dal prezzo e chiedersi quanto margine resta, si parte dal margine desiderato e si costruisce il prezzo a ritroso.

1. Definisci il margine di contribuzione target, in percentuale sul prezzo di vendita, coerente con quello che serve alla tua azienda per coprire i costi fissi e generare profitto. Questo numero viene dalla tua struttura, non dal mercato.

2. Calcola il costo variabile diretto del prodotto o servizio: materiali, lavorazione, packaging, tutto cio che varia con la vendita.

3. Applica la formula: prezzo = costo variabile / (1 - margine target in percentuale).

In questo esempio, sotto 43,10 euro il prodotto rende meno del margine che ti serve. Se il concorrente vende un prodotto simile a 38 euro, sai ora con precisione che copiarlo significherebbe accettare un margine piu basso di quello di cui hai bisogno, non semplicemente "essere competitivo".

Cosa fare quando il prezzo del concorrente e' sotto il tuo margine target

Scoprire questo scarto non significa automaticamente che devi prezzare piu alto e perdere il cliente. Significa che hai un'informazione precisa su cui basare una decisione consapevole, con tre strade possibili.

Verificare se puoi giustificare un prezzo piu alto con un valore percepito diverso: servizio, qualita, tempi, garanzie, specializzazione. Molti clienti pagano di piu per motivi che non sono il prezzo nudo, se quel valore e' comunicato bene.

Lavorare sul costo variabile per abbassarlo, cosi il prezzo di mercato del concorrente diventa compatibile con il tuo margine target senza doverlo alzare. E' spesso la via piu sostenibile quando il mercato e' rigido sul prezzo.

Accettare consapevolmente un margine piu basso su quel prodotto specifico, se serve per ragioni strategiche (entrare in un nuovo mercato, difendere un cliente importante), ma sapendolo, e compensandolo altrove nel mix di vendita. La differenza rispetto a copiare il concorrente senza calcolo e' che qui la scelta e' consapevole, non subita.

Il margine target non e' uguale per tutti i prodotti

Un errore comune e' fissare un margine target unico per tutta l'azienda e applicarlo indistintamente. In realta il margine target dovrebbe variare in base a quanto costa acquisire e servire quel cliente o quel prodotto, quanto e' complesso, quanta struttura assorbe.

Un prodotto ad alto volume e basso sforzo puo permettersi un margine target piu contenuto. Un servizio personalizzato che richiede molto tempo di struttura ne richiede uno piu alto per essere sostenibile. Costruire margini target differenziati per famiglia di prodotto o tipo di cliente, invece di un numero unico, rende il prezzo molto piu preciso rispetto alla realta dei costi di ciascuna vendita.

Come rendere questo calcolo parte del processo, non un'eccezione

Il metodo funziona se diventa lo standard con cui ogni nuovo prezzo viene costruito, non un controllo occasionale fatto solo sui prodotti che sembrano sospetti.

Serve conoscere il margine di contribuzione target della tua azienda (o delle sue famiglie di prodotto), avere sempre a disposizione il costo variabile aggiornato di ogni prodotto o servizio, e applicare la formula prima di comunicare qualsiasi prezzo, non dopo. Il concorrente resta un dato utile da controllare come secondo passaggio, per capire se il mercato accettera quel prezzo o se serve lavorare sul valore percepito.

Avere il margine di contribuzione sempre visibile, prodotto per prodotto, e' quello che offre un sistema di controllo di gestione impostato bene: il prezzo smette di essere una copia del concorrente o un'intuizione, e diventa un calcolo che parte da quello che la tua azienda ha davvero bisogno di guadagnare.

FAQ

Il prezzo del concorrente non conta piu nulla in questo metodo?

Conta ancora, ma come verifica successiva, non come punto di partenza. Prima calcoli il prezzo che ti serve dal tuo margine target, poi controlli se il mercato lo accetta. Se il concorrente e' sotto, hai un'informazione chiara su cui decidere, invece di copiarlo senza sapere cosa quel prezzo significa per il tuo margine.

Come si stabilisce il margine di contribuzione target giusto?

Parte dalla struttura dei tuoi costi fissi e dall'obiettivo di profitto: quanto margine di contribuzione complessivo ti serve per coprire i costi fissi e generare l'utile desiderato, diviso per il fatturato atteso, da' una percentuale target di riferimento, che puoi poi differenziare per famiglia di prodotto.

Rischio di perdere clienti se prezzo sopra il concorrente?

E' un rischio reale su alcuni clienti sensibili solo al prezzo, ma non su tutti. Molti clienti valutano anche altro: qualita, servizio, affidabilita, tempi. Prezzare sul margine target, comunicando bene il valore, spesso porta a perdere le vendite meno redditizie e mantenere quelle piu sane, il che a conti fatti migliora la marginalita complessiva.

Serve un margine target diverso per ogni prodotto o basta uno generale?

Un margine generale e' un buon punto di partenza, ma differenziarlo per famiglia di prodotto o tipo di cliente da risultati piu precisi, perche prodotti diversi assorbono quantita diverse di struttura e complessita. Un margine unico rischia di sottoprezzare i prodotti piu complessi e sovraprezzare quelli piu semplici.