Marginalita per canale: diretto, distributore, e-commerce, gare, quale conviene davvero

Molte aziende vendono lo stesso prodotto o servizio attraverso piu canali insieme: vendita diretta, distributori o rivenditori, un e-commerce proprio, marketplace, a volte anche gare o appalti. Ogni canale ha una struttura di costo diversa: commissioni, sconti riconosciuti al distributore, costi di logistica e gestione ordini per l'e-commerce, costi di partecipazione e garanzie per le gare. Il fatturato totale non distingue tutto questo: somma tutto allo stesso modo, indipendentemente da quanto di quel fatturato resta davvero in azienda.

Il risultato e' che un canale che genera molto fatturato puo avere un margine netto molto piu basso di un canale piccolo ma diretto, e nessuno se ne accorge finche non si calcola la marginalita canale per canale, non solo il totale.

Perche il margine di contribuzione standard non basta

Il margine di contribuzione classico (fatturato meno costo del venduto e costi variabili di produzione) e' lo stesso indipendentemente dal canale, se il prodotto e' identico. Ma vendere quel prodotto attraverso canali diversi comporta costi aggiuntivi che cambiano completamente il quadro:

La vendita diretta ha in genere costi commerciali interni (provvigioni, tempo del venditore) ma nessuno sconto strutturale sul prezzo di listino e nessuna commissione a terzi.

La vendita tramite distributore o rivenditore comporta quasi sempre uno sconto significativo sul prezzo di listino, spesso tra il 25% e il 40%, riconosciuto al distributore come suo margine per la rivendita.

L'e-commerce proprio ha costi di logistica, spedizione, gestione resi, imballo e a volte commissioni di pagamento, che su prodotti a basso valore unitario possono incidere pesantemente sul margine.

Le gare e gli appalti comportano costi di partecipazione (tempo per la documentazione, garanzie fideiussorie, a volte consulenze specifiche) e spesso prezzi piu compressi per aggiudicarsi la gara, con margini unitari piu bassi compensati (quando va bene) da volumi piu alti.

Sommare tutti questi canali in un unico fatturato e in un unico margine di contribuzione nasconde queste differenze, e porta a decisioni commerciali basate su un numero che non riflette la redditivita reale di ciascun canale.

Un esempio a tre canali, stesso fatturato

Il modo piu chiaro per vedere l'effetto e' confrontare tre canali che generano lo stesso fatturato, ma con una marginalita finale molto diversa.

Stesso fatturato, 100.000 euro per ciascun canale, ma il margine netto varia da 22.000 a 55.000 euro. Il canale distributore, che spesso viene visto come il piu comodo (meno lavoro commerciale diretto, volumi piu prevedibili), e' anche quello che lascia meno margine in azienda per ogni euro fatturato. Chi guarda solo il fatturato totale, senza questa scomposizione, non ha modo di vederlo.

Come calcolare la marginalita per canale

Il calcolo richiede di isolare, per ciascun canale, sia i ricavi sia i costi specifici che quel canale comporta, non solo il costo del venduto standard.

Isola il fatturato generato da ciascun canale, separando gli ordini o le fatture per origine (diretto, distributore, e-commerce, gara), cosa che quasi tutti i gestionali permettono se il canale viene tracciato correttamente in fase di ordine.

Applica il costo del venduto standard, uguale per tutti i canali se il prodotto o servizio venduto e' lo stesso, perche il costo di produrlo non cambia in base a chi lo compra.

Aggiungi i costi specifici del canale: sconto riconosciuto al distributore, commissioni di piattaforma per l'e-commerce o i marketplace, costi di logistica e gestione resi, costi di partecipazione e garanzie per le gare. Questi costi vanno individuati canale per canale, non stimati a forfait sul totale aziendale.

Calcola il margine netto di canale in euro e in percentuale sul fatturato, cosi da poter confrontare canali con volumi diversi sulla stessa base, non solo in valore assoluto.

Fatto questo per ogni canale attivo, il risultato e' una mappa chiara di quale canale rende davvero, non solo di quale fattura di piu. E' esattamente il tipo di lettura che un sistema di controllo di gestione impostato bene rende disponibile ogni mese, invece di scoprirlo solo a consuntivo di fine anno.

Cosa cambia sapere la marginalita reale di ogni canale

Una volta che la marginalita per canale e' visibile, cambiano diverse decisioni commerciali che prima venivano prese guardando solo il fatturato.

Le priorita commerciali. Se il canale diretto rende piu del doppio del canale distributore per ogni euro fatturato, ha senso valutare se investire piu risorse commerciali nel primo, anche a fronte di una crescita piu lenta, invece di spingere il canale che cresce piu in fretta ma rende meno.

Le condizioni negoziate con i distributori. Conoscere il margine netto reale del canale distributore permette di negoziare sconti diversi, o di valutare quali distributori mantenere e quali no, in base al margine che effettivamente generano, non solo al volume che movimentano.

I prezzi e le condizioni sull'e-commerce. Se i costi di logistica e resi erodono gran parte del margine sull'e-commerce, puo avere senso rivedere le soglie di spedizione gratuita, i costi di reso, o il prezzo stesso su quel canale specifico.

La scelta di quali gare partecipare. Sapendo quanto costa realmente partecipare a una gara (tempo, garanzie, margine unitario piu compresso), diventa possibile selezionare le gare a cui vale la pena partecipare, invece di parteciparvi tutte per il solo obiettivo di aumentare il fatturato.

I canali non sono statici: monitorarli nel tempo

La marginalita di un canale non e' fissa: cambia quando cambiano le condizioni negoziate con un distributore, quando una piattaforma di e-commerce alza le commissioni, quando i costi di spedizione aumentano, o quando il mix di prodotti venduti su un canale cambia. Per questo il calcolo della marginalita per canale non e' un esercizio da fare una volta e archiviare, ma un numero da rivedere periodicamente, con la stessa regolarita con cui si guardano fatturato e margine complessivo.

Un canale che oggi rende bene puo smettere di rendere altrettanto tra un anno, se le condizioni cambiano senza che nessuno se ne accorga. Monitorare la marginalita per canale periodo su periodo permette di intercettare questi cambiamenti prima che erodano in modo significativo il margine complessivo dell'azienda.

FAQ

Devo calcolare la marginalita per canale anche se ho un solo prodotto venduto ovunque?

Si, anzi in quel caso il confronto e' ancora piu diretto, perche il costo del venduto e' identico su tutti i canali e le differenze di margine dipendono interamente dai costi specifici di ciascun canale. E' proprio in questi casi che le differenze risultano piu nette e piu facili da leggere.

Un canale con margine netto basso va sempre abbandonato?

Non necessariamente. Un canale a margine piu basso puo avere un ruolo strategico, ad esempio garantire volumi stabili, presidiare un mercato, o generare visibilita che porta clienti anche su altri canali piu redditizi. Il punto non e' eliminare automaticamente i canali meno redditizi, ma conoscere il loro impatto reale e decidere consapevolmente quanto peso dare loro.

Come tratto i costi fissi condivisi tra piu canali, tipo il magazzino centrale?

Nel calcolo della marginalita di canale si includono i costi specifici e variabili di quel canale, non i costi fissi di struttura condivisi tra tutti i canali, che restano nel conto economico complessivo. Ribaltare i costi fissi comuni su ciascun canale e' un esercizio possibile ma diverso, utile per altre analisi, non necessario per capire quale canale marginalizza meglio sulle proprie vendite.

Con quale frequenza ha senso ricalcolare la marginalita per canale?

Va bene un ricalcolo mensile o trimestrale nella maggior parte dei casi, soprattutto se le condizioni commerciali (sconti ai distributori, commissioni delle piattaforme, costi di logistica) cambiano raramente. Conviene invece rivederla subito ogni volta che cambia una condizione specifica di un canale, ad esempio un aumento di commissione su un marketplace o una rinegoziazione con un distributore.